DISTRIBUSI

A.    Pengertian Saluran Pemasaran

Banyak produsen bekerja sama dengan perantara pemasaran untuk mengirimkan produk-produknya ke pasar. Perantara pemasaran merupakan suatu saluran pemasaran. Saluran pemasaran dapat dilihat sebagai sekumpulan organisasi yang saling tergantung satu sama lainnya yang terlibat dalam proses penyediaan sebuah produk atau pelayanan untuk digunakan atau dikonsumsi.

1.       Fungsi Dan Arus Saluran Pemasaran

Saluran pemasaran melakukan beberapa fungsi utama dan berpartisipasi dalam arus pemasaran sebagai berikut:

a.       Informasi

b.      Promosi

c.       Negosiasi

d.      Pesanan

e.      Pendanaan

f.        Pengambilan risiko

g.       Kepemilikan fisik

h.      Pembayaran

i.         Kepemilikan

2.       Jumlah Tingkat Saluran Pemasaran

Saluran pemasaran dapat dikarakteristikkan dengan jumlah tingkat saluran. Sebuah saluran tingkat nol (juga disebut sebagai saluran pemasaran langsung) terdiri dari sebuah produsen yang menjual secara langsung ke pelanggan akhir. Empat metode utama pemasaran langsung adalah dari pintu ke pintu, partai rumah, pos langsung dan toko yang dimiliki produsen.

3.       Saluran Dalam Sector Jasa

Konsep saluran pemasaran tidak terbatas untuk distribusi barang-barang. Produsen dari jasa dan ide juga menghadapi masalah dalam melakukan pengadaan dan penyebaran output untuk populasi sasaran. Para produsen ini mengembangkan system penyebaran pendidikan dan system pelayanan kesehatan. Mereka harus menciptakan agen-agen dan lokasi-lokasi untuk menjangkau populasi yang terdistribusi secara menyebar.

B.      Merancang Saluran Pemasaran

1.       Menganalisis Tingkat Hasil Pelayanan Yang Di Inginkan Oeh Konsumen

a.       Kesatuan ukuran

b.      Waktu penantian

c.       Kemudahan menyebar

d.      Variasi produk

e.      Dukungan pelayanan

2.       Menetapkan Tujuan Dan Keterbatasan Saluran Pemasaran

Tujuan-tujuan saluran pemasaran itu harus dinyatakan menurut tingkat hasil pelayanan yang menjadi sasaran. Perencanaan saluran yang efektif menuntut produsen untuk menentukan segmen pasar mana yang dituju dan pemasaran yang dapat cenderung secara substansial mengurangi persaingan atau cenderung menciptakan suatu monopoli.

3.       Mengidentifikasi Alternative-Alternatif Saluran Utama

Setelah sebuah perusahaan mendefinisikan pasar sasaran dan penempatan yang diinginkan, maka perusahaan itu harus mengidentifikasi alternative-alternatif saluran pemasaran yang ada. Suatu saluran alternative dijelaskan dengan tiga elemen:

a.       Jenis-jenis perantara bisnis

1.       Organisasi penjualan perusahaan

2.       Agen produsen

3.       Distributor indrustri

4.       Pasar OEM

5.       Pasar penyalur mobil

6.       Penyalur pengecer suku cadang mobil

7.       Pasar order pos (mail order)

b.      Jumlah perantara

1.       Distribusi intensif

2.       Distribusi selektif

3.       Distribusi eksklusif

c.       Ketentuan-ketentuan dan tanggung jawab anggota-anggota saluran

1.       Kebijaksanaan harga

2.       Syarat-syarat penjualan

3.       Hak-hak territorial dari distributor

4.       Pelayanan dan tanggung jawab masing-masing pihak

4.       Mengevaluasi Alternative-Alternatif Saluran Utama

Setiap alternative perlu dievaluasi antara lain:

a.       Kriteria ekonomi yaitu setiap saluran alternative akan membuat tingkat penjualan dan biaya yang berbeda-beda.

b.      Kriteria pengendalian yaitu evaluasi saluran pemasaran harus diperlebar agar dapat memasukkan masalah-masalah control (pengendalian)

c.       Criteria adaptif yaitu setiap saluran pemasaran terlibat dalam janga waktu komitmen dan kehilangan fleksibilitas

C.    Manajemen Saluran Pemasaran

setelah sebuah perusahaan memilih saluran alternative, perantara individu yang dipilih harus diseleksi, dimotivasi dan dievaluasi, juga pengaturan saluran harus dimodifikasi terus-menerus.

1.      Menyeleksi Anggota-Anggota Saluran Pemasaran

Produsen berbeda-beda dalam kemampuannya untuk mendapatkan perantara yang berkualitas pada saluran yang dipilihnya. Produsen-produsen tertentu tidak mengalami kesukaran untuk merekrut perantara. Pada sisi lain,produsen harus bekerja keras untuk mendapatkan perantara yang berkualitas. Walaupun semakin mudah atau semakin sukar bagi produsen merekrut perantara, para produsen itu harus paling tidak menentukan karasteristik apa yang harus dimiliki perantara yang paling tepat.Jika perantara itu adalah agen penjual, produsen itu akan dapat mengevaluasi jumlah dan karakter lini produk lainnya yang dijual,dan ukuran serta kualitas organisasi penjualnya. Jika perantara merupakan toko serba ada yang menginkan distribusi eksklusif, produsen itu akan dapat mengevaluasi lokasi, potensi pertumbuhan pada masa depan dan jenis pelanggan dari toko serba ada itu.

2.      Memotivasi Anggota-Anggota Saluran Pemasaran

Perantara harus secara terus-menerus dimotivasi unntuk menjalankan pekerjaannya dengan sebaik-baiknya.Syarat-syarat yang mendorongnya untuk bergabung dengan saluran pemasaran itu merupakan motivasi tertentu,tetapi ini harus dibarengi dengan pelatihan, pengawasan dan pemberian motivasi. Produsen tidak hanya menjual melalui perantara tetapi kepada mereka.

Produsen sangat berbeda dalam mengatur distributornya.Umumnya,produsen itu memiliki jenis-jenis kekuatan yang berbeda agar dapat memperoleh kerja sama.Produsen itu dapat mengarahkan untuk mencapai hubungan yang berdasarkan pada kerja sama,kemitraan,atau program distribusi.

3.      Mengevaluasi Anggota-Anggota Saluran Pemasaran

Produsen harus secara berkala mengevaluasi hasil kerja perantara sesuai dengan standar-standar tertentu seperti:quota penjualan,rata-rata tingkat persediaan,waktu pengiriman,perlakuan terhadap barang rusak dan hilang,kerja sama dalam program promosi dan program pelatihan,dan pelayanan perantara yang diberikan kepada pelanggannya.

4.      Memodifikasi Sususnan Saluran Pemasaran

Seorang produsen harus melakukan lebih banyak dari pada sekedar merancang sebuah system saluran pemasaran yang baik dan menjalankannya.Sistem itu akan membutuhkan modifikasi secara berkala untuk menyesuaikan dengan kondisi-kondisi baru di pasar.Modifikasi menjadi penting apabila pola-pola pembelian konsumen berubaha,pasar berkembang,produk berkembang,persaingan baru timbul dan saluran distribusi inovatif terbaru muncul.

Beberapa perkembangan distribusi telah terjadi sejak saluran awal dibuat:

a.       Meningkatkan pangsa pasar dari alat-alat rumah tangga yang mereknya terkenal yang dijual melalui toko diskon

b.     Meningkatkan pangsa pasar alat-alat rumah tangga utama yang dijual melalu merek pribadi dari toko serba ada

c.   Kontraktor-kontraktor rumah yang ingin memebeli secara langsung dari produsen meningkat jumlahnya

d.     Penjualan dari pintu ke pintu dan pos langsung meningkat digunakan oleh penyalur dan pesaing

e.  Penyalur-penyalur independen yang kuat hanya berada di kota-kota kecil,tetapi keluarga-keluarga didaerah pedesaan tampaknya meningkat dalam melakukan pembelian di kota-kota besar.

D.      Dinamika Saluran Pemasaran

1.     Pertumbuhan System Pemasaran Vertical

Salah satu perkembanagan saluran pemasaran yang berarti baru-baru ini adalah system pemasaran vertical yang berkembang menyaingi saluran pemasaran konvensional.Jenis-jenis system pemasaran  vertical (VMS) antara lain:

a.         VMS korporasi

b.        VMS administrasi

c.         VMS kontraktual

VMS kontraktual mempunyai tiga jenis yaitu:

a.         Rantai sukarela yang disponsori pedagang besar

b.        Koperasi pengecer

c.         Organisasi franchise

2.     Pertumbuhan System Pemasaran Horizontal

Perkembangan saluran lainnya adalah kesiapan dua atau lebih perusahaan yang tidak saling terkait untuk menyatukan sumber-sumber dan program-program mereka agar dapat mengeksploitasi peluang pemasaran yang ada.

3.     Pertumbuhan System Pemasaran Saluran Berganda

Pada masa lalu banyak perusahaan menjual ke pasar tunggal melalui sebuah saluran tunggal.Pada masa sekarang,dengan perkembangan segmen-segmen pelanggan dan kemungkinan-kemungkinan saluran pemasaran,maka lebih banyak lagi perusahaan yang telah mengadopsi pemasaran saluran berganda.Pemasaran saluran berganda terjadi bila sebuah perusahaan tunggal menggunakan dua atau lebih saluran pemasaran untuk dapat menjangkau satu atau lebih segmen pelanggan.

4.     Peranan Perusahaan Individu Dalam Sebuah Saluran Pemasaran

System pemasaran vertical,horizontal dan saluran berganda mengalami perubahan sifat saluran yang dinamik.Setiap perusahaan dalam sebuah indrustri harus mendefinisikan peranannya dalam system saluran pemasaran itu.McCammon telah membedakan lima peranan yaitu:

a.         Orang dalam (insider)

b.        Pengejar (stiver)

c.         Pelengkap (komplementor)

d.        Transien

e.        Innovator luar

E.    Persaingan Dalam Saluran Pemasaran

tidak perduli begitu baiknya saluran itu dirancang dan diatur,tetapi pasti ada konflik tertentu,karena kepentingan kesatuan bisnis independen tidak selamanya sama.

1.     Jenis-Jenis Konflik Dan Peesaingan

a.   Konflik saluran vertical,terjadi apabila ada konflik antara berbagai tingkat dalam saluran yang sama

b.    Konflik saluran horizontal,terjadi apabiala ada konflik antara anggota-anggota pada tingkat saluran yang sama dalam saluran itu

c.     Konflik saluran berganda,terjadi apabiala produsen telah membangun dua atau lebih saluran yang bersaing dengan lainnya dalam penjualan untuk pasar yang sama.

2.       Sebab-Sebab Konflik Saluran

Adalah penting membedakan berbagai sebab yang dapat menciptakan konflik saluran.Sebab-sebab itu ada yang mudah dipecahkan,tetapi ada juga yang sulit.Sebab utama adalah ketidaksesuaian tujuan,timbul dari peranan dan hak-hak yang tidak jelas dan dapat juga berasa dari perbedaan dalam persepsi.

3.     Mengatur Konflik Saluran

Sejumlah konflik saluran pemasaran dapat menjadi konstruktif.Konflik mutu dapat lebih mendorong adaptasi terhadap dinamika lingkungan yang sedang berubah.Solusi yang paling penting adalah adopsi tujuan-tujuan superordinat.suatu alat manajemen konflik lain yang berguna adalah pertukaran pegawai (exchange of person) antara dua atau lebih tingkat saluran.